Majčinstvo u reklamama: dobar marketinški potez ili rizik?

Kada je pre dva meseca kompanija Vip mobile pokrenula kampanju ,,Mame, dobro došle na svet’’, u jedan minut i šesnaest sekundi, koliko reklama traje, stalo je onoliko pitanja i dilema, koliko u Srbiji ima nerazumevanja i tabu tema.

Jedna reklama podelila je domaću javnost na majke i očeve, na žene i muškarce, na roditelje i na one koji to nisu. Vrednovanjem i isticanjem ,,ženskog roditeljstva’’ kroz reklamu podigla se velika prašina, jer su kreatori ove kampanje, svesno ili nesvesno, dirnuli u osetljivu temu.

Verujući u svoje dobre namere, kompanija Vip mobile je pokrenula ovu društveno korisnu kampanju sa idejom da svi punoletni građani oba pola, koji u 2019. godini postanu roditelji, steknu pravo da, obnavljajući postojeći ili zasnivajući novi ugovor, u narednih devet meseci ne plaćaju svoju mesečnu pretplatu. Na taj način, tvrde u kompaniji Vip, želeli su da iskažu podršku i podsticaj roditeljima.

Ipak, dobre namere su podložne različitim tumačenjima, a reklame koje prikazuju decu i majčinstvo mogu biti dobar marketinški potez ili veliki rizik.

Reklama koja je podelila Srbiju

Ako kojim slučajem niste pogledali ,,spornu’’ reklamu, pokušaćemo da vam objasnimo o čemu se tu, zapravo, radi i šta je u njoj privuklo pažnju. Naime, tekst reklame glasi: 

,,Tačno u 5 i 5 ujutro rodila se jedna mama. I započeo je novi život. Svake godine u Srbiji rodi se preko 60.000 mama. Podržimo njihove prve korake. Za novorođene mame u 2019-oj, bilo koja postpejd tarifa prvih 9 meseci besplatno. Jer biti mama je druga priča’’.

Ovog puta, reči reklame uznemirile su očeve, kao i one koji nisu uspeli da postanu roditelji i one koji sumnjaju da se iza dobrih namera krije potreba da se ostvari profit.

Ipak, govoreći o ovoj reklami, govorili smo o sebi. Pokazali smo mnoge svoje strahove, frustracije i podeljenosti. Dozvolili smo sebi da nas ona okrene jedne protiv drugih. Živimo u zemlji na čijoj je medijskoj sceni prisutno dovoljno uznemirujućeg sadržaja, na koji smo ,,oguglali’’ i na koji ne reagujemo, iako bi trebalo, ali smo na ovoj reklami iskazali svoje slabosti. Ne ulazeći u namere onih koji su reklamu osmišljavali i onih koji su je plasirali, već u reakcije koje je ona u nama izazvala, odlučili smo se da ona bude tema našeg teksta, jer je deo društvenog fenomena koji se tiče ,,odnosa polova’’.

Upotrebivši majčinstvo kao novu ,,ulogu’’ u ženinom životu, kojom se ona rađa kao majka, a pritom se ne obrativši i muškarcima kao roditeljima, iako ih sama kampanja uključuje, reklama je pokrenula lavinu u osuđujućim komentarima muškaraca na račun žena i žena na račun muškaraca. 

Pokrenula je sledeća pitanja: da li je majčinstvo bitnije od očinstva; ko se više odriče i ko podnosi veće žrtve; čija su prava ugrožena; čije se borbe potenciraju i nameću onoj drugoj strani; ko je u pravu itd.

Pokazalo se, i ovog puta, da su određene teme u našem društvu osetljive, a možda čak i zabranjenje. Ispostavilo se, takođe, da se o njima ne može postići dogovor koji bi vodio do napretka, jer su, u međusobnom okršaju, još uvek na snazi ružne reči i nepoštovanje. Zalažući se za prava i obaveze svoga pola, obe strane su uverene da se za sopstvene interese mogu izboriti samo ukoliko su uvredljive prema onoj drugoj.

Iz šest reklamnih rečenica, veoma brzo po objavljivanju, proizašli su brojni komentari na društvenim mrežama. Oni su nam ukazali na probleme koji odavno tinjaju u našem društvu, a koje jedna reklama može da rasplamsa.

Kome se reklama obraća?

Opšti utisak je da je poruka reklame dvosmislena i nerazumljiva. U očima javnosti, reklama se doživljava kao konfuzna, jer na prvo slušanje nije jasno da li se odnosi na bebe ili na majke. 

,,Valjda: bebo dobrodošla? Mame su odavno došle na svet’’; ,,Ne razumem reklamu’’; ,,Reklama je lepa, ali ne shvatam, da li ste zamenili mamu i dete?’’- samo su neki od komentara na društvenim mrežama.

Uprkos objašnjenjima operatera da im je namera bila krajnje prijateljska i da se reklama obraća roditeljima da bi ih podržala u njihovoj ,,novoj ulozi’’, a da je akcenat na majkama, jer se žena promeni iz korena kad rodi jedno malo biće, ono što upotreba dece i majčinstva u marketingu izaziva u nama su emocije, ali i ogroman strah da ih neko ne zloupotrebi.

Da li reklama diskriminiše muškarce?

Muškarci, oni koji reklamu komentarišu na društvenim mrežama, složni su u zaključku da je u pitanju diskriminacija očeva. Iako od kompanije Vip saznajemo da se kampanja odnosi i na njih, oni se u njoj ne pominju, što dovodi do zabune i do podređivanja ,,muškog roditeljstva’’.

,,A rodi li se i po neki tata? Ili su oni nebitni. Od samog rođenja treba ga poniziti, jer je tata’’; ,,Sramota, to je jednakost. Diskriminacija!’’; ,,Rodio se i tata! Tati ne treba ,,druga priča?’’; ,,Žene nisu žrtve, već uvek povlašćene.’’ – neki su od komentara na društvenim mrežama.

Zahvaljujući kampanji ,,Mame, dobro došle na svet’’ imamo priliku da porazgovaramo jedni sa drugima, da definišemo odnose i da odgovorimo ko je bitniji i ko je u pravu. Taj odgovor je jedan i glasi: deca.

Da li reklama vređa one koji ne mogu postati roditelji?

Kao i na prethodnim, i na ovom pitanju se pokazala podeljenost našeg društva na one koji u ovakvim reklamama vide uvredu i na one koji ovakve kampanje shvataju kao podsticaj.

,,Tako ponižavajuće! Ne znate koliko parova u Srbiji ima problem? Svaki treći par ide na VTO i ima problem sa začećem’’; ,,Rađanje dece se ne promoviše na ovakav način.’’ – stavovi su onih koji smatraju da je roditeljstvo osetljiva tema.

Sa druge strane, postoje i gledaoci u kojima kadrovi mama i beba izazvaju emocije i koji smatraju da je dobro govoriti o tako važnoj temi, kao što je roditeljstvo:

,,U današnjem vremenu, kada žene imaju toliko problema da postanu majke, reklama se može protumačiti i kao podrška u natalitetu. Ovo je jedna lepa reklama koja podržava svaku hrabru mamu i njenu borbu od prvog dana kada poželi da ima bebu’’.

Šta se krije iza dobrih namera?

Ne možemo, a da se ne osvrnemo na komentare onih koji nas upozoravaju da je cilj svake, pa i ove reklame, da proda svoj ,,proizvod’’ što bolje, a da joj prikazivanje emotivnih scena samo dodatno ide u prilog.

Jasno je da prikazivanje beba i majki u promotivne svrhe budi emocije, privlači pažnju i podiže prašinu. Ali, ukoliko nas ne vređaju nasilje, golotinja i šund, zašto nas onda provociraju priče o majčinstvu i roditeljstvu? Možda baš zato što bude duboke i iskonske emocije na koje smo odavno zaboravili.

Svakako da je namera onog ko se reklamira ostvarenje profita, ali šta nas sprečava da, dok uživamo u prijatnim scenama reklame, odemo na sajt ili u poslovnicu kompanije, da se dobro raspitamo o ponudi i da ne dozvolimo da budemo obmanuti?

Ipak, dobro je što su kompanije svesne svoje društvene odgovornosti, pa je na njima da, osim ostvarenja profita, pokrenu teme o kojima će se govoriti. Na nama je da ih razumemo i iskoristimo na pravi način.

Kampanja ,,Mame, dobro došle na svet’’ kompanije Vip mobile pokrenula je teme roditeljstva i rodne ravnopravnosti. Takođe, pomogla nam je da shvatimo koliko su ove teme osetljive, koliko su mnogi problemi nerešeni i koliko još moramo da radimo na sebi da bismo o njima mogli da govorimo na pristojan i konstruktivan način.